Por Lilian Carvalho (*)
Há duas eleições acontecendo no Brasil. Uma delas se decide na urna, no domingo, e está empatada: o Datafolha de quinta-feira dá 50% dos votos válidos para cada candidato, com 47% das intenções totais para Flávio Bolsonaro e 46% para Lula; a Quaest de quarta registra 45% a 44% para o senador. A outra eleição acontece na timeline, e nela não há empate nenhum. O campo progressista ganha de goleada todas as noites.
Para quem trabalha com comunicação, essa distância entre share of voice e share de preferência é uma das lições mais antigas do mercado. A campanha de 2026 está oferecendo a aula mais cara dela.
Os números da goleada
Monitorei no Brandwatch as conversas sobre os dois debates presidenciais, o da Band, em 18 de outubro, e o da Globo, na sexta-feira passada, com duas buscas espelhadas: as menções ao debate que citam Lula e as que citam Flávio. Em volume, a disputa parece equilibrada. Cada busca passou de um milhão de menções em cada debate, com cerca de 300 mil autores únicos de cada lado.
O volume engana. Depois do debate da Globo, sorteei 100 menções de cada busca e li uma por uma, classificando a posição de quem escreveu. Na conversa sobre Flávio, 78 das 100 publicações vinham do campo progressista, 15 de perfis de imprensa ou neutros e apenas 7 de apoiadores do senador. Na conversa sobre Lula, o campo progressista respondia por 67, a imprensa por 21 e o campo bolsonarista por 12. Ou seja: mesmo a conversa “sobre Flávio” é, em sua grande maioria, a esquerda falando de Flávio.
A estrutura dessa conversa explica a dominância. Entre 85% e 86% das menções da amostra eram republicações. Cerca de 28% repetiam uma mesma dúzia de posts: as séries “É FAKE!” do Sleeping Giants, o protesto por checagem ao vivo na porta da Globo, os cards de fato ou fake do g1, os cortes da Mídia Ninja. Poucas fontes, muitos replicadores, uma emoção dominante por alvo: raiva quando o assunto é Flávio, celebração quando o assunto é Lula.
Não é espontâneo, e nem pretende ser. O canal “Exército do Lula”, de André Janones, chegou a 10 milhões de inscritos no WhatsApp na sexta-feira, com convocações que incluem hashtags no X, memes e buscas no Google. A “Tropa do Flávio”, de Nikolas Ferreira, tinha 2,1 milhões. A própria campanha de Flávio, em ação no TSE, contabiliza 130 ordens de mobilização ao eleitorado de Lula entre 8 e 21 de outubro e afirma que 55 das 66 hashtags usadas chegaram ao top 10 nacional. Uma proporção de cinco para um em militância organizada produz exatamente a timeline que vemos: unânime.
Por que volume não é voto
A primeira razão é aritmética. O eleitorado tem 158,7 milhões de pessoas (TSE). Uma noite de debate mobiliza 300 mil autores em cada busca, e os mesmos autores aparecem nas duas. Trezentos mil é muito para uma plataforma e nada para uma urna. Quando 85% dessas publicações são republicações, o que se mede é a disciplina de um grupo, não a opinião de um país.
A segunda razão é comportamental. A rede amplifica o humor do momento e a organização de quem fala, e os dois mudam de lado em dias. Na noite de 4 de outubro, quando Flávio surpreendeu e terminou o primeiro turno à frente, foi o campo bolsonarista que dominou a conversa, com três vezes mais menções do que o campo petista e dois posts por autor contra 1,3 do outro lado, como mostrei em análise anterior. Passadas duas semanas, com a sensação de derrota digerida e as tropas organizadas, a esquerda tomou o X de volta. Se o volume medisse voto, Flávio teria tido 78% em 4 de outubro e Lula teria os mesmos 78% hoje. A rede mede humor e organização. Não mede intenção.
A terceira razão é a mais importante para quem lê dados de social listening profissionalmente: a ferramenta enxerga onde há texto público. O X e o Bluesky são territórios de texto. O WhatsApp, o Instagram, o TikTok e os cortes de vídeo que circulam em família são territórios de imagem e de mensagem privada, e é lá que o campo bolsonarista concentrou esforço desde 2018. Uma busca que devolve 78% de autores progressistas não está dizendo que 78% do país é progressista. Está dizendo que a esquerda escolheu a plataforma que o painel consegue ler.
O que a bolha não deixa ver
Há dois grupos que não aparecem em nenhuma das minhas 200 menções. O primeiro é o eleitor neutro. Nas pesquisas, brancos, nulos e indecisos somam 7% no Datafolha e 11% na Quaest . Em uma disputa que se decide por um ponto, esse grupo é a eleição. Na timeline, ele não existe. Ninguém republica a dúvida.
O segundo grupo é o eleitor que vota em Flávio e não diz. Aqui preciso separar dado de inferência. O dado: na véspera do primeiro turno, seis dos sete institutos colocavam Lula à frente, e todos os sete subestimaram Flávio, em média quase quatro pontos, sempre para o mesmo lado (Gazeta do Povo). O Datafolha de sábado dava 42% de válidos ao senador; a urna deu 47,03% (Veja). A inferência: erro sistemático em uma só direção é a assinatura clássica do voto envergonhado, do eleitor que não declara a preferência ao entrevistador e muito menos a publica com nome e foto em uma rede onde 78% das vozes vão chamá-lo de miliciano. Há outras explicações possíveis, como diferenças de abstenção entre os eleitorados, e os institutos ainda não fecharam o diagnóstico. Mas a hipótese do silêncio é a mais coerente com o que vejo nas redes: uma conversa em que o campo adversário praticamente não fala.
Esses dois silêncios se reforçam. Quando a timeline é unânime, o eleitor neutro não encontra nela nenhum argumento que o convença, só a confirmação de que um dos lados o despreza. E o eleitor envergonhado encontra mais um motivo para continuar calado até domingo.
O risco de uma segunda decepção
A noite de 4 de outubro já mostrou o preço de confundir timeline com país. A expressão mais frequente na conversa petista naquela noite foi “sensação de derrota”, acima do nome do adversário, apesar de Lula ter ido ao segundo turno com 2,2 milhões de votos de diferença. A frustração foi proporcional à expectativa, e a expectativa tinha sido fabricada por semanas de uma timeline que só mostrava um lado vencendo.
O cenário se repete agora, com um agravante. Depois de dois debates em que a esquerda celebrou a cada noite e acusou o adversário de dezenas de mentiras checadas, a militância progressista chega ao domingo convencida de que venceu a campanha. Pode ter vencido a conversa. A urna é outra métrica. Se o resultado for o empate que as pesquisas desenham, ou uma vitória apertada do senador, a decepção não virá da derrota em si, mas da distância entre a derrota e a timeline que a precedeu.
O que o mercado deveria aprender
Para profissionais de marketing e comunicação, o caso é um estudo de três erros comuns no uso de social listening.
O primeiro é ler volume como preferência. Share of voice mede quem fala, não quem compra, e a correlação entre os dois cai a zero quando a conversa é organizada por um dos lados. Qualquer análise de menções precisa de uma leitura de quem está falando, por amostra, antes de qualquer conclusão sobre o que o público pensa.
O segundo é confiar na emoção automática. Nesta mesma campanha, o classificador de emoções do Brandwatch apontou nojo e tristeza como dominantes na conversa sobre Lula na Globo. A leitura humana de 100 menções encontrou alegria e raiva, com nojo e tristeza somando 7%. Em conversas políticas, onde a ironia e a citação de insultos são regra, o algoritmo lê o tema e não a intenção.
O terceiro é confundir a plataforma com o mercado. A audiência que a ferramenta alcança é a audiência que escolheu falar em público e por escrito. Em 2026, essa audiência tem lado. O eleitor que decide a eleição está em outro lugar, calado, e a única forma de ouvi-lo é desenhar a pesquisa para o silêncio: amostras por posição, cruzamento com dados de intenção e humildade para dizer que a timeline não representa o país.
No domingo saberemos quem acertou. Mas, qualquer que seja o resultado, uma coisa já está medida: uma das duas campanhas ganhou a conversa, e isso nunca garantiu voto a ninguém.
Lilian Carvalho é professora da FGV e da Saint Paul Escola de Negócios, pesquisadora de comportamento do consumidor e sócia da DigiSales Group.
